郑琳2010-10-31 19:44:16阅读9评论0字号:大中小 订阅网络不管你爱与不爱,都不缺乏主角和话题。前段时间,火爆的“凡客体”伴随着凡客诚品的平面广告风行于网络,掀起了一股全民PS的热潮,无数人卷入其中,上演“凡客”或“被凡客”。凡客体一夜之间成了一种现象和热点,被大家广为关注。2010年,凡客诚品聘请韩寒、王珞丹为代言人做品牌广告。广告文案采用人人都是“凡客”的创意,以“爱……不爱……是……不是……我是……”为基本叙述方式,在网上掀起PS热潮,网友把目所能及的各路网络名人逐个PS一遍。凡客体广告文案如此招网民“待见”,从某种程度上来说,恰恰印证了其病毒营销的成功。“毒”性非凡的病毒营销凡客诚品借助凡客体的走红为消费者所熟悉,着实让人艳羡。凡客诚品受关注的另一方面,当然离不开其极富个性的广告创意和对市场敏锐的判断力。同时凡客的病毒营销契合了网民的认知和网络文化,又抓住了网络病毒传播的要点。定位准确,契合网民认知和网络文化凡客广告的成功在其叙事的风格迎合了网民的认知。热衷于电子商务的人群是年龄跨度在20～35岁的“70后”、“80后”的新生代。这些人是伴随着互联网成长起来的人群,媒介接触习惯以电脑和手机为主,并且在工作、生活中也不断和互联网发生着关联。他们活跃于社交网站、论坛等网络互动平台。喜欢“灌水”,发帖转帖,在网上嬉笑怒骂、厌弃虚伪、讽刺时弊。凡客体平实、直白的话语刚好迎合了他们戏谑主流文化、彰显个性的特点。另外,品牌代言人的选择也切中了网络文化“要穴”。韩寒、王珞丹都是目标受众心中个性率真、代言又相对较少的公众人物。韩寒因文风犀利、个性独立、同情弱势群体而被网友所追捧。其自身的形象为“与众不同、颇具公民精神”,与凡客诚品一直倡导的“大众时尚、平民时尚”的主题不谋而合。韩寒的个人形象恰到好处地契合了凡客的企业文化,以他为模板的凡客体真实、自然、不说教,契合了互联网自由民主和娱乐至上的网络文化。整合营销,网聚网民创意和传播核心在广告战略上,凡客主要使用媒体组合的广告战略,开展立体营销策略。同时,“凡客体”的营销在“病毒营销”的基础上有了新变化,传播的信息是“多病毒”,而非“单个病毒”,发动的群体也不是商家单个体,而是庞大的网民。依靠多媒体的配合和病毒非凡的“毒性”吸引网友的互动参与,凡客成功地登录了几大城市,为消费者所关注,并在网络上放大了其非凡效应,使得“毒性”加以快速蔓延。首先采用路牌平面广告进行地面宣传,加大受众的认知度。凡客成功抢滩几大城市的公交路牌广告和地铁广告。在这些白领上班的必经之地,随处都可以看到韩寒低头和王珞丹穿白裙子的平面广告,上面悠然地散布着凡客体的清晰文案。很多韩寒的粉丝还惊喜地拍下了凡客的路牌广告传到网上。同时网民纷纷发挥自己的才能,并结合时下流行的事件,制造自己的“凡客体”上传到网上。由于PS名人远比PS平民草根“有料”,因此郭德纲、黄晓明等娱乐明星,凤姐、芙蓉姐姐、兽兽等网络名人,甚至是影视角色灰太郎、唐僧都被PS了一遍。于是一场浩浩荡荡的全民PS狂潮最终上演成一出调侃娱乐名人的“豪门盛宴”。网络上大量恶搞娱乐名人的PS创作使得凡客的广告得到病毒式的传播效果,同时也带来很多不稳定的因素,因此为了防止此次活动引起负面效果,凡客还特地使得 “凡客体”进入百度百科中,维护凡客的正面品牌形象。凡客借助凡客体从寂寂无名到为众人所熟知,盛名之下,应该说第一步目标完成得很漂亮。当然凡客没有就此罢手,也做好了升级的准备,如将韩寒为凡客主演的视频广告推向市场。接下来的这些活动对于继续提升凡客的品牌认知度、提高市场销量才是更有效的决策。我觉得病毒的制造本身不是目的,而是要紧紧围绕制造病毒的目的而制造病毒。第一阶段营销目标达成之后,还要做好“软着陆”,借助已有毒性,及时更新“病毒”,顺利“解毒”。趁热打铁,推出下一阶段的营销活动,把前阶段的活动成功升级。营销活动应该是有完整性的,营销目标是分阶段而达成的,一个阶段达成一个目标已实属不易。所以后续的活动及时跟上,趁热把受众注意力转移到下一阶段的活动中,否则就“虎头蛇尾”,白白浪费了时机。了时机。< src=".tuijian.png" alt="组图：广告文案凡客体">
广告文案凡客体
关于我们 | 广告服务 | 设为主页 | 加入收藏 | 网站地图 | 版权申明 | 友情链接 |
Copyright ©2010 - 2011 http://www.dnwxnet.com vancl. 版权所有 蒙ICP备01030749号